近日，上市公司名创优品（09896.HK）正考虑将旗下潮玩品牌TOP TOY分拆至香港上市，计划融资约3亿美元。就此消息，《中国经营报》记者询问了名创优品方面，截至发稿未予回应。
值得注意的是，早在2022年7月，名创优品在港股二次上市时，其创始人叶国富就曾表示：“希望可以在3年内让TOP TOY实现单独上市。”
TOPTOY合生汇门店黎竹/摄影
但这一资本动作被市场视为名创优品优化资源配置、加速潮玩业务独立发展的关键举措。或受此消息影响，2025年3月12日，名创优品股价创近一个月新高，其港股盘中拉升逾8%至42.5港元/股、美股盘前涨超5.5%，报21.03美元。截至发稿，其美股股价跌至19.72元，港股股价跌至39.95元。
品牌战略专家、晶捷互动创始人陈晶晶认为，如果TOP TOY后续业务表现良好的话，也会正向拉动名创优品的资本市场表现。她表示：“大家会更相信叶国富所讲述的‘多元化发展战略’。对于母公司而言，它不仅能够更好地专注主业，还可能孵化新业态。分拆本质是‘用资本杠杆放大新业务增长的可能性’，分拆后TOP TOY需要证明其‘独立生存能力’，同时要面对资本市场对其盈利能力和长期成长性的考验。”
黑马崛起
从2020年年底成立到如今被传上市，TOP TOY为何仅花了不到5年时间？
记者走访了多个TOP TOY门店注意到，其产品价格在十几元至几百元不等。从近两年最火的搪胶毛绒公仔价格来看，其门店产品价格较其他品牌同类型产品低，但产品较为丰富，财报显示其产品覆盖盲盒、积木、手办等8大品类、近9800个SKU。
“在这里，我可以用一个盲盒的价钱‘端盒’。”消费者许荞解释在TOP TOY消费的原因。他口中的“端盒”，是指直接购买一整套系列产品，避免出现重复的玩偶。据记者了解，这种形式不仅能一次性集齐常规款，还有更大概率抽中隐藏款，很多盲盒系列需求者、有收藏癖的消费者倾向于“端盒”。
名创优品财报显示，TOP TOY 2024年上半年客单价为111.2元，低于2023年同期的124.7元，主要因产品组合转向盈利能力更高的产品。
对此，陈晶晶指出，母公司名创优品为TOP TOY提供了强大的供应链和渠道支持。依托集团全球超5000家门店的零售网络，TOP TOY可快速测试新品并调整策略。同时，名创优品近年通过数字化中台系统优化库存管理，为潮玩业务降本增效提供了技术保障。
值得一提的是，TOP TOY曾被视为名创优品的第二增长曲线，其门店也在加速扩张，2024年上半年达到195家，净新开47家门店；门店总GMV达5.21亿元，同比增长41%，同店销售也增长了13.6%。
记者注意到，在TOP TOY门店中，积木类产品都被标为“中国积木”。TOP TOY相关负责人曾告诉本报记者，国内积木爱好者对于国产积木的需求在日益增长，其中重要的一点是国产积木性价比很高。他举例称：“乐高的价格是国产的3—4倍，有些绝版的乐高产品价格甚至是国产的10倍以上，国产积木通过与传统文化结合，不断推新品以满足国人的消费需求。”
目前，TOP TOY与迪士尼、三丽鸥等IP合作，也正在努力推出如“Twinkle”等自有IP，但尚未形成现象级爆款。据多位消费者反映，酷洛米、三丽鸥、黄油小熊等IP联名产品更受欢迎。
著名顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍认为，独立后的TOP TOY，更能发挥好“中国制造、全球IP、本地化运营”三大战略协同优势，从而更能低成本抓住本地化消费者，打造全球潮玩品牌。
依赖外部IP授权亦有可能带来风险，孙巍也指出：“优质IP越来越稀缺、越来越贵，因此，一方面企业要自己培育IP，形成IP培育创新能力，同时也要学会借力成熟的IP，形成‘IP创新和IP孵化、全球IP和本土故事’双轮驱动。”
机遇与挑战
尽管前景广阔，TOP TOY仍需应对多重挑战。一方面，国内潮玩市场竞争日趋激烈，而就国内的生产制造情况来看，玩具企业的护城河并不算高；另一方面，海外扩张面临文化差异与本地化运营难题，与国内IP偏好存在差异。
中国潮玩赛道正在迎来“黄金年代”。中国社会科学院财经战略研究院发布的《潮玩产业发展报告（2023）》显示，潮玩全球市场规模预计2023年接近400亿美元、2024年达到448亿美元。在中国，在潮流玩具持续普及的情况下，预计2022—2026年间行业复合年均增长率将达24%，2026年零售额将达到1101亿元。
此外，去年下半年“谷子经济”走热以来，已有多家企业准备在资本市场大展拳脚。今年年初，布鲁可集团有限公司（0325.HK）正式在香港联合交易所主板挂牌上市，后续不断有相关潮玩企业传出可能上市的消息。
广科咨询首席策略师沈萌指出，一方面，泡泡玛特等品牌代表的潮玩文化在港股受到关注，另一方面，南向资金、美股外溢资金等推动港股当前估值走高，都有利于相关概念企业的融资。
陈晶晶认为，在市场好、赛道有高增长期且市场估值较高的情况下，这时进行上市融资是非常好的时机，可以融到较多资金。“如果市场不好，股票发行价低，例如发行一股只有10元，而市场好，发行一股的价格是100元，在不同的市场环境下发行，100股的融资规模是不同的。”她进一步指出，“作为独立品牌，TOP TOY的估值或能够与头部企业对标。同时，香港是一个国际投资者占比较多的市场，港股上市对于它的全球化战略都有帮助。”
据悉，在海外布局方面，TOP TOY通过跨境电商平台进入北美市场，并于2024年在印度尼西亚、泰国开设实体店，初步完成全球化试水。
有投资人指出，潮玩赛道的估值逻辑依赖“赛道预期+业绩兑现”。也就是说，如果2025年后增速放缓，市场可能重新评估潮玩企业估值，而且潮玩行业平均毛利率为60%—65%，如果营销和渠道投入过多、IP授权成本上升或自有IP开发不及预期，企业的净利润率就可能面临下滑的风险。
陈晶晶也有同样的观点，即当TOP TOY走向上市，资本市场认可度也可能成为其潜在风险。她解释道：“资本市场给出一个较高估值的底层逻辑取决于两点，一个是预期，另一个是业绩。如果大家认为潮玩赛道会迎来增长，但最终的结果是业绩未达到预期，可能就会导致股价下跌，也会拖累母公司的股价表现。独立后，母公司有更灵活的股权处理方式，相较于作为名创优品内部部门、业绩深度绑定的状态，具备更大的灵活性。”
然而，对于TOP TOY的上市，业内普遍认为，机遇大于风险。陈晶晶指出，当下国际投资者普遍认为中国资产被低估，尤其是科技和消费板块。科技优势自不必说，提振消费是2025年政府工作的重大任务，目前推出了大量消费刺激政策，强调消费需要提质升级，特别鼓励新型消费，促进居民增收。
沈萌也提到：“在内地政策驱动和资金支持下，港股目前处于乐观情绪的周期，特别是叠加美股动荡促使部分资金回流亚股市场，更有利于此阶段的上市融资活动。”
高盛亚洲（除日本外）股票资本市场联席主管王亚军公开对媒体表示，从国际投资者参与度来看，以今年港股IPO规模最大的蜜雪冰城、古茗、布鲁可为例，招股书显示成功引入海外基石投资者。港交所公布的配售结果公告显示，蜜雪冰城非基石国际配售部分获得了约70倍认购、古茗国际配售获得约15倍超额认购、布鲁可国际配售获得约39倍认购。据悉，上述三个项目中，中长线投资者数量均超过20个。
“零售帝国”梦
从成为永辉第一大股东，到发行可转债，再到传分拆TOP TOY、24小时超级店且或将上市，名创优品到底想做什么？
据名创优品招股书披露，2021年TOP TOY已占据1.1%的市场份额，跻身中国潮玩品牌行业市场份额的TOP7。
叶国富此前公开表示，未来十年名创优品将转型为“全球IP联名集合店”，从渠道品牌商转型升级为产品品牌商，TOP TOY将通过供应链优势和渠道网络，助力集团构建“兴趣消费”生态。
当下，文化消费成为零售业在面对新的消费趋势、文化需求以及市场竞争时，通过创新的方式，融入文化元素，逐渐转变为以消费者的文化体验和情感价值为核心的商业模式。在业内看来，名创优品通过多元化战略和国际化布局，正在实现从传统零售到文化消费的转型，并计划通过分拆上市进一步释放子公司价值，提升母公司市值。
在陈晶晶看来，这是标志着名创优品多元化战略落地的成功标志。她解释道：“名创优品原本只是一个传统零售行业，是从类似2元店的平价连锁起家，随着业务的一步步壮大，集团发展出多元化战略和海外战略，其中TOP TOY大量购买IP并推出了IP周边产品，踩中了潮玩经济的风口。如果TOP TOY能够顺利分拆上市，证明名创优品母公司的战略在资本市场上是受到认可的。”
“对于一个企业家而言股票买卖平台，持续创新是企业生存和发展的关键，不能仅依赖过往的成功经验，否则可能在行业变革中被淘汰。名创优品在自己深耕的连锁零售领域不断尝试新业态，如今年推出的五层零售店模式（快闪店、超级店、Land店等），正是创新和突破的体现。24小时超级店作为一种全新的零售尝试，成功与否尚未可知，但它考验的不仅是名创优品一贯擅长的选品和供应链管理能力，更关键的是选址能力。从创始人的角度来看，投资新业务不仅是商业探索，更能锻炼团队在不同零售模式下的能力，以适应行业的变化和竞争的加剧，对灵活性的要求较高。”陈晶晶如是说。
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